ПРИМЕТЫ УШЕДШЕГО ВРЕМЕНИ

Эпоха шока и шоколада

В1991 году распался Советский Союз, Горбачева сменил Ельцин, началась история новой России. Сегодня о круглой дате говорят и пишут много. Ни один из главных телеканалов не обошелся без собственного «исторического» проекта, посвященного 90-м. Правда, чаще всего историческое осмысление заменяется ностальгической мифологией. Одна из самых судьбоносных, поворотных и несостоявшихся эпох в истории России постепенно превращается в то самое время, когда у нас появились «Марс», «Сникерс» и «Макдоналдс», а люди ходили в розовых лосинах и малиновых пиджаках.

Привези мне шоколадный батончик и киви!

«Что тебе привезти?» – спрашивала я у семилетнего Данилы, сына друзей. Дело было в конце 1990 года, и я собиралась в мою первую в жизни заграничную поездку. Многие из наших общих знакомых уже успели побывать за бывшим «железным занавесом», так что толк в гостинцах, привезенных «оттуда», парень знал. «Знаешь что, – сказал он задумчиво, – привези мне шоколадный батончик и киви». Тогда я, нормальная советская аспирантка, в меру эрудированная и воспитанная на книжках серии «Эврика!», была уверена, что киви – это пузатая австралийская птица. В отличие от батончика здесь вырисовывалась явная проблема. Оставалось надеяться, что речь идет об игрушке. Впрочем, и с батончиком тоже было не все ясно – почему только один? Хотя бы уж граммов триста или полкило… Меня выручил собеседник, который прекрасно понял мое замешательство: «Киви – это такой фрукт, внутри зеленый, а сверху шерстяной. А батончик… Привези «Сникерс». «Марс» я уже пробовал…»

Через полтора года на прилавках отечественных магазинов и в окошках торговых палаток появились киви и прочие экзотические фрукты, а также «марсы», «сникерсы», «милкивэи», «пикники» и «натсы». Правда, одновременно исчезли деньги, на которые все это можно было купить. Помню, как году, кажется, в 95-м десятилетняя Даша попросила у папы с мамой несколько разноцветных бумажек из зарплаты, которую наконец выплатили с трехмесячным опозданием. (Кстати, сколько это было? Какая сумма? Пытаюсь вспомнить, и не получается. Не помогают звонки друзьям и интернет. Все, кому возраст позволяет, с удовольствием называют советские цены, и никто не удержал в памяти, сколько стоили хлеб, молоко или та же шоколадка до 1998 года. Смутно помнятся и миллионные зарплаты. То ли потому, что и цены, и деньги постоянно менялись. То ли потому, что сознание вытеснило их как травму…) В общем, на эти непонятные нынче бумажки немедленно были куплены батончик «Сникерс» и бисквитный рулет польского производства с неограниченным сроком годности. «Приятно почувствовать себя богатым человеком хоть иногда», – сказала счастливая Даша. Самое забавное, те же слова мне случилось услышать от своего американского знакомого, который вы­играл приличную сумму на бирже.

Сейчас Даша живет в Сан-Франциско, а с Данилой и его четырехлетним сыном мы как-то бродили по одному из московских гипермаркетов. «Положи на место!– скомандовал молодой отец. – Еще не хватало есть эту гадость. Будешь потом от зубного не вылезать! Идем фруктов купим». Упоминание стоматолога оказалось серьезным аргументом. «Марс» вернулся в лоток с батончиками возле кассы. Впрочем, сын вряд ли знал, что это тот самый «Марс». Он еще не знал латинских букв, да и русские – далеко не все. Просто понравилась незнакомая черно-красная обертка.

American dream

Почему 15–20 лет назад именно эти и другие шоколадки стали знаками счастья? Не в последнюю очередь и потому, что несли с собой иное прошлое. Легендарные бренды всегда имеют длинную историю, и эта история была классическим сюжетом «американской мечты». Форрест Марс, сын скромного кондитера из Миннесоты (применительно к началу XX века это могло означать только одно – «жуткая провинциальная дыра»), выиграл стипендию сначала в Беркли, потом – в Йеле, в студенчестве торговал сигаретами, чтобы подработать, потом глазами дипломированного специалиста посмотрел на крохотное отцовское производство и произвел революцию, которая аукнулась во всем мире. До 1920-х лавка любого кондитера существовала за счет маленьких партий товара, который сам же хозяин и производил. Держаться на плаву в этом бизнесе можно было, только если ты печешь лучшие пирожные в округе или знаешь секрет особо вкусной начинки для круассанов. Разумеется, и круассаны, и пирожные должны быть исключительно свежими. Значит, их должно быть мало, ровно столько, чтобы раскупили соседи и хозяин мог еле-еле свести концы с концами и прокормить семью. Скоро кондитер Франклин Марс, отец знаменитого Форреста, придумал конфетку «Милки Вэй», но особого значения этому не придал. А Форрест понял, что это золотая жила. Он разругался с отцом, забрал свою долю в бизнесе и отправился в Европу, где и создал в 1932 году батончик «Марс». Он отличался от эфемерной продукции кондитерских лавок тем, что мог долго храниться, а главное – вообще не считался сладостью. «Это полноценная еда, – уверял Форрест Марс, – здесь мед, орехи, шоколад, молоко, все, что нужно для того, чтобы придать себе сил, если нет возможности нормально пообедать». Интересно, что богатая Европа 1930-х и нищая Америка времен Великой депрессии Марсу поверили. Дела пошли в гору. Скоро появился и «Сникерс», названный в честь любимой лошади Форреста. Так Форрест Марс стал главой огромной компании, которая за время своего существования наплодила еще кучу легендарных брендов – кошачий корм «Вискас», рис «Анкл Бенс» и прочее-прочее-прочее. Форрест Марс умер в самом конце прошлого века, прожив 95 лет. Он был мультимиллиардером и одним из богатейших людей Америки.
Не помню, чтобы эта история была так уж известна в то время, когда вся эта продукция хлынула на отечественные прилавки. Наверное, большинство соотечественников до сих пор убеждены, что батончик «Марс» назван по имени планеты.
Впрочем, это мало кого интересовало. «Марсы» и «сникерсы» были товарами с иным, длинным и несоветским прошлым. Это было главное. Люди 1990-х старались жить так, как будто советского прошлого у них вообще не было. Живи настоящим, призывала реклама, стремись вперед, не тормози, а если уж совсем устал, сделай паузу, скушай шоколадку. И все будет в шоколаде.

Детские мечты 90-х

Все великие потребительские мифы рано или поздно становятся частью повседневности. Просто вещами, просто товарами, просто продуктами. Люди, двадцать лет назад выстаивавшие очереди в первый в стране «Макдоналдс», сегодня вовсю ругают фастфуд, а при случае и страшилку расскажут – про кровавое молоко больных коров в молочном коктейле или про радиоактивное масло, в котором весело шипит картошка фри. В начале 1990-х таких городских легенд в Москве не было. Сейчас они есть во всех больших городах России, как едва ли не в каждом большом городе мира. Их давно собирают и классифицируют специалисты по фольклору и постфольклору.
«Марс» и «Сникерс», бывшие некогда маленькими символами новых времен, превратились в обычные шоколадки. Дурацкий неологизм «сникерсни» не прижился в языке, а в любой подростковой компании за предложение «сникерснуть», пожалуй, и засмеют. Зато родное словечко «тормозить» в переносном смысле процветает в языке нескольких поколений. Мы просто стали еще одной обширной частью суши, на которой продается продукция корпорации «Марс». Это и называется словом «глобализация». Ни один из главных проектов 90-х – демократия, рынок, гражданское общество – не состоялся, и мы по-прежнему где-то в начале пути, если вообще не дальше от того стартового пункта, в котором находились 20 лет назад.
«Хорошо, что не все мечты сбываются!»?– заявляют персонажи новой рекламной кампании «“Марс” и “Сникерс”: 20 лет в России». Пробудить или сконструировать ностальгию – лучший способ напомнить о старых добрых брендах, потерявшихся в нынешнем кондитерском изобилии. А какими они были – детские мечты 90-х? Вот «девочковая»: «...стану секретарем и буду в розовых лосинах танцевать на дискотеке и выйду замуж за биснесмена» (тут же путается где-то под ногами дивы карикатурный тип в малиновом пиджаке). Вот «мальчиковая»:
«...стану бизнесменом, женюсь на фотомодели» (фотомодель прилагается). Потом наивные грезы разлетаются в прах, и выросшие герои оказываются в некоем светлом сияющем настоящем. Имеется в виду, что – в нашем с вами. Которое превзошло конечно же все эти трогательные ожидания и мечты. Миллиардов на шоколадках в нем, правда, точно не сделать. И даже открыть маленькую кондитерскую ох как сложно. Куда проще и прибыльнее податься в чиновники. Остается только одно: «есть столько «марсов-сникерсов», сколько захочу».

Старые песни о главном

Великий историк Люсьен Февр некогда говорил о том, что история цивилизации – это история слов и понятий. Что-то подобное, наверное, можно сказать и о рекламных слоганах. Рассказывая свою частную историю, они волей-неволей выстраивают и общий исторический сюжет. Наверное, что-то важное нам именно сейчас следует понять, оглядываясь на двадцать лет назад. Но в последнее время особенно заметно, как попытки исторического анализа замещаются ностальгией. Количество ностальгических программ на телевидении и радио в последнее время превысило все критические нормы, а они все прибывают и прибывают. Ретропередачи разрастаются до ретроканалов. При желании, пощелкав пультом или покрутив тюнер радиоприемника, можно прожить в прошлом ровно столько, сколько не выходишь из дома. Хочешь – смотри «Кабачок 13 стульев», хочешь – «Вечный зов», а хочешь – пляши под «Дискотеку 90-х». Ну разве что интернет с мобильным телефоном могут вернуть к реальности, но ведь их можно и отключить…
Ностальгия – прекрасное чувство, но у нее есть очень опасный побочный эффект. В больших количествах она начинает выполнять работу по вытеснению и постепенному замещению реальной памяти. Что уже давно и происходит с советским прошлым, безобидную и приятную версию которого несколько лет подряд создают телевидение и радио. Сейчас очередь стать ностальгической темой приходит для 1990-х годов. Двадцать лет – достаточное время для того, чтобы что-то само собой стерлось из памяти и забылось. Вот не случайно же возникла тема постсоветских цен, которые сейчас мало кто помнит. Так что самое время закрасить появляющиеся белые пятна. Хотя бы в розовый цвет лосин и малиновый?– пиджаков. И это будет иметь, пожалуй, даже больший эффект, чем более ранние попытки объявить 1990-е «лихими». Будет лучше, если они будут милыми, нелепыми и чудаковатыми. Чтобы утраченные иллюзии не казались чем-то драгоценным и важным, с чем не стоит расставаться.