ТЕОРЕМА СОЦИУМА

Что мы покупаем и на что покупаемся?

Кризис, кризис, кризис… У всех на уме и на языке. А как на самом деле люди воспринимают кризис? Чувствуют ли его? И в чем именно? Изменяют ли под воздействием кризиса свое поведение? Если да, то как? Если нет, то почему? Конференция «Кризис и поведение потребителя», организованная Высшей школой экономики и «Объединением исследователей рынка и общественного мнения» (ОИРОМ), призвана была ответить на эти важнейшие вопросы. Открывая разговор, Вадим Радаев, заведующий кафедрой экономической социологии ВШЭ, конкретизировал намеченные направления разговора: «Будут ли потребители сокращать потребление? Будут ли востребованы сберегательные стратегии? Какие “подушки безопасности” станут создавать для себя люди? Хотелось бы понять, что происходит с субъективными установками населения, когда изменяются объективные условия оплаты труда и занятости. Чтобы обсудить эти проблемы, здесь собрались ведущие специалисты ведущих исследовательских центров страны».

 

Кризис в головах?

Александр Демидов, генеральный директор «ГФК Русь», посвятил свое выступление изменению потребительского поведения россиян в условиях кризиса. «Мы провели два исследования поведения потребителей в течение семи месяцев. Первое – в мае, до начала кризиса, второе  – в самом конце прошлого года и начале нынешнего. В декабре 94% опрошенных говорили, что кризис начался, что он есть, что он углубляется. При этом 76% добавляли: “…но меня он не коснулся”. Доходы населения в течение последних лет постоянно росли, причем этот рост, хотя и небольшой, продолжался и с мая по декабрь. И тенденции сохранялись прежние. В доходах населения увеличивалась доля зарплат, уменьшалась доля социальных выплат. Увеличивалась доля расходов на жилищно-коммунальные услуги, уменьшалась доля расходов на питание. Безработица с мая по декабрь выросла на один процент: с 4% до 5%».
То есть, полагают исследователи «ГФК Русь», объективно для населения пока все остается по-прежнему, доходы и занятость ощутимо не изменились. Но субъективные представления изменились очень сильно.
В мае 23% опрошенных полагали, что «ситуация улучшается», а в декабре  – 13%. Зато 39% говорили, что «ухудшается». Индекс потребительских настроений драматически упал, причем у москвичей раньше всех и больше всех. Однако падения на рынке товаров первой необходимости не произошло и не происходит. Так называемые «магазины нового формата» (гипермаркеты, дискаунтеры) никаких изменений в своей торговле не претерпели. Российский потребитель за последние годы превращался во все более цивилизованного, для него все более важными становились качество приобретаемых товаров, культура обслуживания в магазинах. В декабре наметилась тенденция отказа от качества в пользу дешевизны. Что касается товаров длительного пользования, то вот тут произошло падение. В 2007 году сильно росло приобретение электроники. А за четвертый квартал 2008 года – резкое падение, минус десять процентов. Казалось бы, почему, если доходы объективно не изменились? Дело в том, что объективные обстоятельства и субъективные представления сегодня заметно расходятся. По объективным показателям кризис не затронул потребителя. Но «кризис в головах» – затронул, и весьма драматично, вызвав отказ от приобретения товаров длительного пользования, от покупок для целей здоровья, спорта, культуры и досуга.

Стратегии сбережений

Ольга Кузина, генеральный директор НАФИ и доцент Высшей школы экономики, рассмотрела в своем выступлении финансовое поведение россиян. Что люди делают с деньгами, если их не тратят? Как пытаются сохранить накопленное? Доверяют ли банкам?
Начиная с сентября, то есть со времени обвала российской биржи, была проведена целая серия репрезентативных опросов, которые показали такую картину. Панического «набега» на банки с целью поскорее забрать сбережения не случилось. Хотя к декабрю сократилось количество людей, имеющих вклады, с 33% до 26%. Опасения, что банки вот-вот обанкротятся, были самыми сильными в ноябре–декабре. А в январе положение устоялось, опасения немного ослабли, и количество вкладчиков подросло на 4%. Опрошенные отмечали, что для спасения сбережений не видят другой реальной возможности, кроме банковского вклада. Но дело в том, что так говорили те, у кого эти сбережения есть. Около 65–70% населения только отмахиваются, потому что накоплений не имеют вообще – «спасать нечего!».
В октябре–ноябре жители Москвы и Петербурга пытались сохранить сбережения, вложив их в товары длительного пользования. В других регионах эта тенденция не проявилась, да и в столицах она быстро сошла на нет.
Отмечается и другая тенденция: население опять возвращается к практике валютных сбережений. Но если во время дефолта десять лет назад на валюту надеялись «как на каменную стену», то теперь  – нет. Люди ищут и хотят таких форм сбережения денег, чтобы было надежно и выгодно. А между тем, с точки зрения экономиста, такого просто не может быть. Вложения, которые могут принести выгоду, всегда рискованны, то есть ненадежны. А то, что надежно, то всегда менее выгодно. Но люди уверены, что надежность и выгодность – это одно и то же. Коммерческим банкам не очень доверяют. Почему? Потрясающим образом огромный процент населения, больше половины, не знают о системе страхования вкладов. Все вклады населения в коммерческих банках вплоть до суммы в 700 000 рублей гарантированы государством. Докладчица эмоционально заметила: «Мне казалось, что не знать об этом может только человек, не умеющий читать!» Но вот же беда – не знают. Однако кризис заставляет людей внимательнее относиться к экономическим знаниям и повышать финансовую грамотность.

Даешь разливное молоко!

Тимофей Барсов (КОМКОН) в своем выступлении провел подробное сравнение: поведение населения во время дефолта десять лет назад и теперь, в условиях нового кризиса. «Если кризис есть в головах, он неизбежно сказывается и на объективном положении дел. Мы в компании КОМКОН провели исследование конкретных рынков. В 98–99-м годах на рынке мяса, колбас, копченостей падение достигало 40%. Рынок молока показывал переключение потребителей на самый дешевый товар – разливное молоко. На 42% тогда упало потребление шоколада. Зато выросла доля курильщиков. А что происходит сейчас? «Молочная история»  – та же самая. Опять растет приобретение дешевого разливного молока. Казалось бы, про него давно забыли, по крайней мере в больших городах. На самом деле нет. Опять люди отказываются от шоколада. Некоторые уже не могут позволить себе ни сыр, ни колбасу. Сокращается посещение кофеен и ресторанов, увеличивается  – «Макдоналдса». Но мы пока не видим резких, драматических изменений в расходах домохозяйств, хотя впервые за много лет произошло снижение материальной самооценки. Особенно в Москве и Петербурге. Народ стал больше интересоваться экономическими новостями. На отдых, на досуг люди стали тратить меньше. Что касается путешествий, то стабильно растет количество поездок в Турцию, а все остальные направления падают. Продолжает расти сотовая связь, ведь последнее, что люди перестанут делать, – это общаться. Растет доля тех, кто пользуется интернетом дома, так как многие компании начали вводить строгую экономию в пользовании интернетом».
Докладчик подчеркнул, что среди драматических тенденций отмечается такая: под сокращение прежде всего попадает молодежь. Молодые работники неопытны, их надо обучать, вот компании и избавляются от них. Не в последнюю очередь поэтому растет тревожность населения, не только молодежи.

Четыре слагаемых социального настроения

Марина Красильникова (Левада-центр) в центр своего доклада «Кризис и массовые настроения» поставила жизненные интересы и представления «самых обычных людей». А что такое самый обычный человек? «Несмотря на десяток “тучных” лет, население остается бедным и по ценностным ориентациям, и по потребительским настроениям. Получение зарплаты, пенсии, стипендии и расходование их на товары первой необходимости – вот типичное экономическое поведение основной массы населения. Социальные настроения за последние десять лет показывали два кризиса: в 1998 году, когда случился дефолт, и в 2005 году, когда происходила монетизация льгот».
А из чего вообще складываются социальные настроения? Из четырех «слагаемых». Первое: как дела у меня в семье? Второе: как дела у нас в стране? Третье: правильно ли, хорошо ли действует власть? Четвертое: что будет, что нас ждет?
Предвестия неполадок появились задолго до сегодняшнего кризиса. В течение последних двух лет ухудшались показатели по вопросу: что нас ждет? Несомненный парадокс заключался в том, что оценка действий власти была неизменно положительной. Последним оплотом уверенности оставалась ситуация на рынке труда. Только ленивый не мог найти работу, пусть и с невысокой зарплатой. Но в октябре и этот последний оплот начал таять. Хотя непосредственно на себе многие россияне еще и не почувствовали кризиса, но тревожные ожидания резко подскочили.
Как же люди реагируют? Прежде всего сокращают потребление. По доходам структура населения складывается так. 35% – наиболее бедные: доходов хватает на продукты. Люди не голодают, но все иные расходы уже представляют проблему. У 15% доходов хватает «на все». У основной массы, у 50%, доходы достаточны, чтобы приобретать без проблем еду и одежду. Краткий потребительский всплеск – «скорей-скорей вложить деньги в вещи, пока не обесценились» – это касалось только высокодоходных слоев населения. Обернуть рубли в валюту – это была тоже забота высокодоходных семей. Основная часть российского населения, 90%, на валютном рынке не присутствует. Большинство полагают, что рубль остается самым надежным для сохранения сбережений.
Что касается объема имеющихся сбережений, то у большинства они минимальны. Если на вкладе или на зарплатной карточке скопилось около пятидесяти тысяч рублей или чуть побольше, то люди уже считают, что сбережения у них есть. И действительно: при суровой необходимости и строгой экономии эта сумма помогает семье продержаться несколько месяцев. В 1998 году и сейчас ухудшение, падение социальных настроений одинаковое. И реакция одинаковая: прежде всего это сокращение потребления и согласие на скрытую безработицу из страха перед открытой. Но есть еще одна стратегия: даже при возникающих трудностях и строгой экономии предпринимать «вложения в будущее», то есть в образование детей. Какая часть населения готова придерживаться этой стратегии? Окончательного ответа на этот вопрос нет, но предварительный дает невысокую цифру, не более 5%.
Игорь Задорин, руководитель группы ЦИРКОН, энергично возразил, что неправомерно приравнивать сокращение потребления десять лет назад и сейчас: «Падение на 20–40% в 1998 году от и без того низкого уровня – это одно, падение на несколько процентов от “перегретого” нынешнего потребления – это совсем другое! Происходит выправление перекосов, и не нужно воспринимать ситуацию излишне драматично».