ТЕРРИТОРИЯ РИСКА 
 

Увидеть рекламу и не умереть

Как защититься от телевизионной агрессии?

«Вы чувствуете острую боль в желудке. Вам поможет...» Острую боль в желудке тринадцатилетний племянник, гостивший у меня в Москве, почувствовал на третий день после того, как эту рекламу стала крутить моя любимая радиостанция. Еще через пару дней, включив радио, услышала: «У вас разболелся зуб. Невозможно терпеть эту боль! Есть выход – обращайтесь в клинику…» Наученная горьким опытом, бросилась выключать приемник. Поздно. Мальчишка уже держался за челюсть.
Рекламные слоганы преследуют нас на каждом шагу, становясь неотъемлемой частью жизни: «Попробуй!», «Купи и убедись сам», «Позвони прямо сейчас!»… И ведь на самом деле пробуешь, покупаешь, звонишь и убеждаешься... что делать этого было не надо.
Как защититься от агрессивной рекламы? Врач-психотерапевт, кандидат медицинских наук Челябинской государственной медицинской академии Сергей БЫКОВ настроен решительно:
– Порой советуют выключать телевизор или хотя бы убирать звук во время рекламных пауз. На мой взгляд, это бесполезно. Реклама все равно преследует нас в метро, на заборах и стенах домов. Надо понять эти тексты, посмеяться над ними, научить этому ребенка. Вспомните, например: «Каждый раз во время еды у вас во рту нарушается кислотно-щелочной баланс…»
– Что ж в этом смешного?
– Ничего. Пока не сообразишь, кому это выгодно и какими средствами тот своего достигает. Пока не поймешь, как реклама манипулирует тобой. Это как следственный эксперимент. Начав «следствие», вдруг обнаруживаешь: реклама нагло делает вид, что адресована конкретно тебе – у вас болит... у вас есть проблемы с... спешите купить наше лекарство, придите к нам, мы все исправим, мы все про вас знаем…
– …Мы все плохое про вас знаем!
– Да, и у нас есть такое, что вам сразу станет хорошо. Даже если вы негодяй и мерзавец, у нас найдется лекарство против негодяйства. Понятно, в чем смысл такой рекламы и почему над ней надо смеяться?
Стоит уловить абстрактную структуру агрессивной рекламы, как она становится безликой, теряет свою магическую силу. Научитесь говорить себе: я безразличен к ней, потому что у меня лично ничего не нарушается и не болит. Объясните ребенку, что к рекламе надо относиться как к пустышке, чему-то нейтральному.
Любое слово – символ, у которого может быть достаточный и избыточный смысл. У каждого человека боль связана со страданием. Поэтому, когда в рекламе речь идет о боли, – это уже избыточный смысл. Лично я – за экологическую рекламу, в которой присутствует достаточный, а не избыточный смысл. Например: «У вас есть автомобиль «Шкода» – у нас есть запчасти к автомобилю «Шкода», « У нас есть товар, если у вас есть потребность в нем, дайте нам об этом знать». Все очень просто, экологично, налаживается диалог.
– Но фразы типа «Вас мучает зубная боль…», звучащие с экрана телевизора, действуют как инструкция, и дети невольно подчиняются ей.
– Конечно. Специалисты называют такую рекламу суггестивно-агрессивной. Суггестия – это внушение.
– То есть словом можно даже убить?
– В этом нет никаких сомнений. Что отличает нас от животного мира? Мы живем ради смысла. Люди способны умереть за идею. Какая нелепость! Идеи выражаются в словах, а слова несут такую же мощнейшую нагрузку, как любой другой раздражитель – молния, гроза, дождь, ветер...
– И даже обет молчания не спасет?
– Хм, неплохо – обет молчания. Ведь это своеобразная внутренняя тишина, то, что сейчас называют остановкой внутреннего диалога. Хоть на время прекратить привычный диалог с самим собой и с окружающим миром. «Выключенный» внутренний диалог – отличное противостояние любой рекламе. Она не просто блокируется, она пропускается мимо, не задевает. Что нас обычно цепляет? Наши же собственные интерпретации! Не зря говорят, что попавшего в плен человека можно и не пытать, достаточно завести его в страшный подвал, разложить перед ним жуткие инструменты, и... остальное он домыслит сам. Сам себя и разрежет, и выпотрошит. Когда же человек дает обет внутреннего молчания, эти вещи перестают на него действовать, теряют смысл.
– Не каждый умеет прекратить внутренний диалог с самим собой. Да что там внутренний! Иному просто помолчать минут десять – подвиг!
– Тогда, услышав рекламу, полезно задать себе вопрос: а какое это ко мне имеет отношение? зачем, увидев по телевизору рекламный ролик о лекарстве против болей в желудке, выстраивать проекцию на себя? становиться жертвой собственного воображения? Пренебрегая обетом молчания, не стремясь к внутренней тишине, мы становимся участниками своего собственного театра ужасов, который сами внутри себя и построили.
– Опасна не только агрессивная навязчивость. Иногда чувствуешь ужасный дискомфорт, услышав о преимуществах какого-то товара, а в чем дело – не поймешь.
– Мы неуютно себя чувствуем, когда одномоментно получаем два противоположных сообщения. «Мама, ты меня любишь?» – спрашивает малыш. А та ему со злобой бросает: «О-ч-чень!» На вербальном уровне ребенок слышит утвердительный ответ, а на интонационном получает противоположную информацию. Такие скрытые сообщения очень болезненны. Разбалансированную, несинхронизированную рекламу я также считаю неэкологичной, засоряющей ментальную экологию. Двухуровневые сообщения, в которых одно противоречит другому, расстраивают нас. Вы помните фразу из рекламы: «Сейчас, только доем свой чесночный суп!». Жуткое ощущение!
Очень неприятна и диссоциированная реклама, где текст не совпадает с намерением. Рекламируется лекарство, казалось бы, намерение понятное – помочь страждущему. Но текст очень навязчивый. У меня вроде все в порядке, а мне навязывают лекарство.
– Как будто убеждают: пока все в порядке. Производителям лекарства явно хочется, чтобы я побыстрее заболела (мне выдают «инструкцию»: «У вас разболелся...»), купила рекламируемое лекарство и... лечилась.
– Вот почему полезно понимать, как действует реклама, как она сделана. Вглядитесь критически в рекламу соусов. Великолепно отмытые блестящие овощи на специфическом фоне, красные помидоры, вообще очень много красного цвета. Тут же мелькают танцующие женские ноги. Все просто насыщено эротизмом!
– Иные доброхоты предупреждают: «Купи, а то!..» Диапазон этого «а то» достаточно широк: от «заболеешь» до «пожалеешь». И ведь действительно потом заболеваешь или жалеешь. Как защититься от гипноза «инструкций»?
– От звукосмысловой структуры можно спокойно улизнуть. Это всего-навсего смысл, который любой из нас способен перефразировать. Вам пожелали какую-то гадость? Перефразируйте ее!
– Но в голове уже крепко засело…
– Засела только ваша проекция, во власти которой вы находитесь. Пора самоопределиться: либо вы отвечаете за себя, либо за вас отвечают другие. Разве вы игрушка в руках других людей? Пусть даже и высокопрофессиональных специалистов рекламы.
Поэтому я отвечу так: а зачем защищаться? Воспринимайте как шум. Волна может шарахнуть вас о камни, а может весело окатить мокрыми брызгами по лицу. Соотнесите себя с этим – и сразу наладите отношения с океаном. То, что нужно слышать, вы будете слышать, а что вам не нужно, будет превращаться в шум, фон, на котором происходит важное для вас.
– А как успеть осознать, что тебя загоняют в угол?
– Надо успеть жить. Иначе все мы станем жертвами не только рекламы.

...Да, каждый сам выбирает слова. И те, что произносит, и те, что слышит. Помните, в фильме Валерия Тодоровского «Страна глухих» глухой бизнесмен, который многого добился в жизни, говорит: «Если бы я слышал все, что слышите вы, я бы, наверное, сошел с ума». В самом деле, стоит ли слышать все то, что нам говорят, кричат, внушают? Радио, телевидение, пророки и политики...

Ваше мнение

Мы будем благодарны, если Вы найдете время высказать свое мнение о данной статье, свое впечатление от нее. Спасибо.

"Первое сентября"