АКСИОМА ВСТРЕЧИ 
 

Женщина из рекламы

На телеэкране рождаются новые образы жены, мужа, семьи. Но во главе этой семьи всегда стоит потребитель

Образы героинь довоенных советских фильмов, таких как “Сельская учительница”, “Член правительства”, дали начало двум социальным типам более поздней советской эпохи: женщина – партийно-профсоюзно-советский руководитель низшего и среднего звена и женщина-учитель. Их нынешние зрительницы телерекламы успели увидеть не только в кино и по телевизору, но и в реальной жизни, а многие и сами принадлежали к этим массовым женским профессиям.
К пятидесятым – шестидесятым годам то, что начиналось как “освобождение женщин от оков быта”, вылилось в поголовное привлечение женщин к так называемому общественно полезному труду. Советский Союз к началу 60-х занял первое место в мире по доле женщин, участвующих во внедомашнем платном труде. Но распределение женщин по отраслям и сферам этого труда отнюдь не было равномерным, потому и разговоры о равноправии были во многом обманом.
Сохранилось распределение функций между мужчинами и женщинами, характерное для архаического общественного устройства. Как и в традиционном крестьянском обществе, женщины обеспечивали воспроизводство народонаселения, только теперь эти репродуктивные функции стали опосредоваться государством. В итоге именно женщинами были заняты отрасли, которые теперь известны под названием “бюджетных”, – здравоохранение, дошкольное воспитание, образование. К этому списку надо добавить общественное питание, торговлю и так называемую культуру – дополнявшие школу, партработу, печать и системы “мягкой” политической мобилизации через библиотеки, клубы и дома культуры. Все это суть ролевые обязанности матери в крестьянском доме – готовить, кормить, следить за здоровьем, воспитывать, – только вынесенные из дома и обезличенные, регулируемые не общиной, семьей и обычаем, а инструкцией, начальством, “коллективом”.
Подобному преобразованию подверглись и некоторые ролевые обязанности хозяйки в барской усадьбе – приглядывать, вести учет, копить, хранить, выдавать. Сфера рутинных бюрократических функций (чиновничество низшего звена), сфера массового бухучета (так называемые экономисты), сфера рутинных технологических функций в промышленности (инженеры, технологи) заполнились женщинами.
Это был по преимуществу квалифицированный труд. Среди лиц с высшим образованием доля женщин была не только выше, нежели доля мужчин, но и выше, чем доля женщин в населении. В основном женщины и распространяли, и потребляли массовые продукты отрасли культуры: книги, грампластинки, кинофильмы, концерты и спектакли, почему мы и стали считать себя самым читающим народом на свете, а нашу систему образования – лучшей в мире.
Но был и сегмент женского неквалифицированного тяжелого физического труда. Клише раннесоветского времени – женщина, выполняющая мужскую работу, женщина с атрибутами мужского труда. Вспомните типичные скульптуры, украшавшие советские здания и пространства. Это был этап поэтизации равноправия. Тогда оно было предметом гордости.
Сталинский период вряд ли можно назвать иначе, чем период доминирования мужского агрессивного начала. Но с ослаблением авторитарной составляющей, а попросту говоря, с ослаблением репрессивного аппарата к концу советского периода стали выясняться “женские” пороки этой системы.
Один из главных заключался в том, что эта огосударствленная и заполненная исключительно женщинами машинерия воспроизводства и социализации создавала все более некачественных мужчин. Снижались их авторитет, продолжительность жизни, общий уровень здоровья и культуры.
Офицеры в армии, заменившие от лица государства отца в семье и исполнявшие его роль в воспитании мужчины как мужчины, со временем, сами воспитанные женщинами, перестали быть отцами-командирами, и их роль приняли на себя “деды”. На гражданке подросток осваивал мужские роли в молодежных “группировках”, очень быстро перерождавшихся в группы организованной преступности. Такого взлета организованной преступности и организованного насилия, который пришелся на начало 90-х годов, страна не знала полвека.
Дряхлые и больные генсеки никак не могли претендовать на роль отцов народа – ту самую роль, в которой отец народов в свое время вытеснил отцов семейства. Это стало символом немочи государства. А затем и сам первый президент СССР демонстративно отказался быть всеобщим супругом, сделав публичным свое частное супружество. Государственной жене, как помним, долго пришлось испытывать напор мужской и женской ревности со стороны советской общественности.
Во все перестроечное десятилетие дело с отцом так и не сладилось: Родина-мать оставалась матерью-одиночкой. Образ затюканного мужа, никчемного нахлебника, лежащего с газетой на диване, в то время как жена делает всю домашнюю работу, усугублял, а не лечил кризис семьи. У такого мужа фактически не может быть жены, у него есть еще одна мать.
Даже нынешняя реклама эксплуатирует это обстоятельство. На защите семьи (в этот раз от микробов) стоит женщина, доходы мужа которой позволяют купить разве что тюбик пасты “Аквафреш” и кусок мыла “Сейфгард”. Реклама добродетельна без предела, поскольку при таком муже говорить о сексе бессмысленно.
Это отрицательный итог всенародной “безотцовщины”. Но был и положительный, жизнеутверждающий. Он заключался в возвеличивании и возведении на пьедестал образа того безотчего парня, который выращен “группировкой” либо “дедовщиной”. Это он – “новый русский”, обладатель всех благ, которые только могут помыслиться в России, в первую очередь воли, то есть безнаказанности. Это он – адресат рекламы самых дорогих вещей. Это его она восхваляет, демонстрируя мужчину как Сильного. Другого мужского типа, опознаваемого в культуре как сильный, практически нет.
У этих “настоящих мужчин” есть и подруги. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с пубертата. Это они сперва обретают уверенность в себе посредством употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубных паст. Потом они обеспечивают себе неотразимость и сознание своего достоинства посредством мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической сексуальной силой, даря ему парфюмы и безопасные лезвия.
Далее они становятся женами, которых водят в ресторан и которым покупают мебель (себе настоящие мужчины тем временем покупают машины и пиво). Потом они становятся матерями здоровых и симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, майонезов и бульонных кубиков рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец, который – не спрашивайте как – обеспечивает достаток. Мать на переднем плане, она обеспечивает счастье. Ясно как – правильным потребительским поведением.
Но кроме образа потребляющей женщины, реклама ввела и образ женщины делающей, деловой. Эта женщина последнего десятилетия самодостаточна, субъектна, она недаром показана в образе не одного, а нескольких партнеров. Понятно, что она – в бизнесе. Для таких женщин, показывают исследования, привлекателен бизнес не теневой, а максимально открытый – в той мере, в какой это ныне возможно. Замечено: мужчины, пришедшие в бизнес в эти годы, осели в основном в его криминальном крыле, а отважные деловые женщины, которых также немало появилось в это время, сосредоточились ближе к полюсу легальности.
Для такой женщины главное – сознание ответственности; для нее собственная молодость не повод впасть в зависимость от другого, а ресурс свободы. Разумеется, она как потребитель интересна рекламе. А реклама интересна ей, причем часто как объект деятельности и предмет анализа.

Ваше мнение

Мы будем благодарны, если Вы найдете время высказать свое мнение о данной статье, свое впечатление от нее. Спасибо.

"Первое сентября"