ТЕОРЕМА СОЦИУМА
Владислав СОФРОНОВ-АНТОМОНИ, культуролог
И все-таки – общество потребления
Сначала оно рождается в головах, а не в
кошельках
Почему сегодня можно и так взглянуть на
российское общество, сегодня, когда чуть ли не
аксиомой стало мнение о бесконечном
экономическом кризисе? Потому что, несмотря на
любые кризисы, Россия под собственной тяжестью
“проваливается” в потребление. Сегодня, когда 20
процентов населения планеты способны
удовлетворить потребности остальных 80 процентов
в товарах и услугах, даже сравнительно
неразвитые в промышленном отношении страны
оказываются захвачены цивилизацией потребления.
Потому что суть потребительского общества не в
том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу
ли я этого. Потому что сегодня потребление
расположено не в кошельке, а в голове. Потому что
сейчас самый главный предмет российского
импорта – это импорт желания. Я начинаю
потреблять не тогда, когда зарабатываю “свой
первый миллион”, а когда обнаруживаю у себя
желание стать обладателем некоего товара или
услуги..
Начало современному типу потребления было
положено еще в пуританизме XVIII века – хотя бы и
“негативно”, как свод строгих правил,
ограничивающих его. Но подлинный переворот в
феномене потребления связан с “фордизмом”,
созданным Фордом типом промышленного
производства, основанного на конвейере, высоких
зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С
тех пор потребление становится массовым, а
потребителями – не только самые богатые, но
почти все. И все же общество потребления в своих
развитых формах окончательно устанавливается
сразу после Второй мировой войны. В пятидесятые
годы практически все слои населения в США и
Европе становятся потребителями: как предметов,
так и опыта (например, тех или иных видов отдыха).
Теперь принадлежность к той или иной группе
определяется в зависимости от потребления той
или иной одежды, обуви, музыки и т.п. – особенно
это характерно для молодежи возраста 14–30 лет.
Любопытно, что одновременно с этими процессами
социология переходит к новым типам
стратификации общества. Прежние стратификации
потребителей основывались на месте работы главы
семьи. В новых, характерных для развитого
потребительского общества классификациях на
первый план выходит уже не
социально-экономическая группа, а такие понятия,
как стиль жизни. Вот пример прежней
стратификации: высшее, среднее или низшее
управляющее звено; высококвалифицированные
рабочие, неквалифицированные рабочие;
безработные; пенсионеры и т.д. Теперь специалисты
по маркетингу и рекламе, а вслед за ними и
остальные выделяют группы иначе: пожилые
неработающие без детей; занятые на производстве
среднего возраста без детей; женатые с взрослыми
(5–15 лет) детьми; женатые с малолетними (0–4)
детьми; женатые около 40 лет без детей (платиновая
группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая
группа).
“Мы движемся к обществу без строго
установленных статусных групп, – пишет один из
современных американских социологов, – к
обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже
не будет связан с теми или иными фиксированными
группами”. Любой, у кого есть деньги, может
купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров, и в этом
смысле эти предметы уже не фиксируют социальный
статус своего владельца, но с их помощью человек
сам конструирует такой образ, который он хочет
предъявить другим.
Эти изменения можно продемонстрировать уже и на
нашем культурном опыте. Например, в советскую
(до-потребительскую) эпоху предметы потребления,
подобно погонам, жестко указывали на социальный
статус своих владельцев. Скажем, – условно –
номенклатурный чиновник и профессор владеют
“Волгами”, директор магазина и кандидат наук –
“Жигулями”, рабочий – “Запорожцем”. И разве
тот, кто покупает и курит только “Gitane” без
фильтра, не предъявляет себя окружающим иным
образом, нежели тот, кто курит только “Camel”?
С ростом пресловутого уровня жизни все эти
образы будут все теснее переплетаться друг с
другом или становиться текучими. Если почти всем
доступны почти все товары, эти товары уже не
погоны, а символический конструктор, с помощью
которого я собираю свой образ таким, каким хочу
казаться окружающим.
Потребление теперь находится на символическом
уровне. В потреблении сегодня нет ничего
природного; это нечто такое, что приобретается,
чему “научают”. Оно нацелено на символы, знаки,
мифы современных обществ. Это не только трата
денег и времени, это такая трата, которая
проходит через определенные культурные решетки,
в частности, через культурную решетку хорошего
вкуса (одной из форм интеллектуального капитала).
И в этом смысле образование (другая форма этого
интеллектуального капитала) и вкус – тоже
компоненты современного потребления.
Все это не значит, что потребительское общество
– это некий переход от капитализма и
“экономизма” к чему-то другому, к некоей
совершенно иной социальной формации. На уровне
внешнего, объективного анализа все
социально-классовые и экономические
характеристики капитализма остаются в силе. Но
для самого члена общества его образ себя в
меньшей степени связан с его ролью в
общественной системе распределения труда и в
большей – с его активностью в качестве
потребителя.
Первым с прежней моделью капитализма, идущей от
Маркса и Вебера, порвал современный философ
Бодрийар. Он заявил, что любое потребление – это
прежде всего потребление знаков и символов. Эти
знаки и символы не выражают некий до них
существующий набор смыслов. Смысл генерируется в
самой системе знаков/символов, привлекающих
внимание потребителя. Потребление сегодня
практически потеряло связь с удовлетворением
некоего уже существующего набора потребностей
(так его понимала классическая экономическая
теория), укорененных в человеческой биологии. Это
такой процесс, в который покупатель активно
вовлекается ради попытки создания и поддержания
своей идентичности.
Человек в современном или постсовременном
капитализме не может удовлетвориться образом
просто привлекательной женщины, симпатичного
мужчины. Люди пытаются стать теми, кем они хотят
быть, приобретая вещи, которые, как они
воображают, помогут им создать и удержать идею
самих себя. И потребительские товары означивают,
что некто есть Х или У для самого себя и для тех,
кто разделяет с ним те же коды означающих, ту же
систему знаков/символов. Таким образом, смысл
термина “потребление” предполагает, по
Бодрийару, потребление знаков и символов, а не
просто вещей, не просто материальных объектов.
Предвкушение покупки, желание зачастую приносит
больше удовольствия, нежели сам акт потребления.
“У потребления нет пределов, – пишет Бодрийар. –
Наивно было бы предполагать, что оно может быть
насыщено и удовлетворено. Это навязчивое
стремление потреблять не есть следствие
некоторых психологических причин или чего-то еще
подобного и не вызвано только силой подражания.
Если потребление представляется чем-то
неукротимым, то потому, что это полностью
идеальная практика, которая не имеет ничего
общего (после определенного момента) ни с
удовлетворением потребностей, ни с принципом
реальности... Следовательно, желание “укротить”
потребление или выработать нормы системы
потребностей есть наивный и абсурдный
морализм”.
Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление
связано с культурными знаками и отношениями
между знаками. Поскольку это идеальная практика,
у нее не может быть конечного, физического
насыщения. Мы обречены продолжать желать при том
типе социальной формации, которая развилась при
постсовременном капитализме. Потребление
основано на нехватке – на желании того, что
отсутствует. Это желание сохраняется даже при
экономическом спаде, если не при депрессии.
Добро пожаловать в новую утопию – мы будем
желать недостижимого, то есть удовлетворения
всех желаний.
Ваше мнение
Мы будем благодарны, если Вы найдете время
высказать свое мнение о данной статье, свое
впечатление от нее. Спасибо.
"Первое сентября"
|