Главная страница ИД «Первого сентября»Главная страница газеты «Первое сентября»Содержание №80/2001

Четвертая тетрадь. Идеи. Судьбы. Времена

ТЕОРЕМА СОЦИУМА

Владислав СОФРОНОВ-АНТОМОНИ, культуролог

И все-таки – общество потребления

Сначала оно рождается в головах, а не в кошельках

Почему сегодня можно и так взглянуть на российское общество, сегодня, когда чуть ли не аксиомой стало мнение о бесконечном экономическом кризисе? Потому что, несмотря на любые кризисы, Россия под собственной тяжестью “проваливается” в потребление. Сегодня, когда 20 процентов населения планеты способны удовлетворить потребности остальных 80 процентов в товарах и услугах, даже сравнительно неразвитые в промышленном отношении страны оказываются захвачены цивилизацией потребления. Потому что суть потребительского общества не в том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого. Потому что сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Потому что сейчас самый главный предмет российского импорта – это импорт желания. Я начинаю потреблять не тогда, когда зарабатываю “свой первый миллион”, а когда обнаруживаю у себя желание стать обладателем некоего товара или услуги..
Начало современному типу потребления было положено еще в пуританизме XVIII века – хотя бы и “негативно”, как свод строгих правил, ограничивающих его. Но подлинный переворот в феномене потребления связан с “фордизмом”, созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С тех пор потребление становится массовым, а потребителями – не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается сразу после Второй мировой войны. В пятидесятые годы практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т.п. – особенно это характерно для молодежи возраста 14–30 лет.
Любопытно, что одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия, как стиль жизни. Вот пример прежней стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры и т.д. Теперь специалисты по маркетингу и рекламе, а вслед за ними и остальные выделяют группы иначе: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с взрослыми (5–15 лет) детьми; женатые с малолетними (0–4) детьми; женатые около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа).
“Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, – пишет один из современных американских социологов, – к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами”. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров, и в этом смысле эти предметы уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но с их помощью человек сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.
Эти изменения можно продемонстрировать уже и на нашем культурном опыте. Например, в советскую (до-потребительскую) эпоху предметы потребления, подобно погонам, жестко указывали на социальный статус своих владельцев. Скажем, – условно – номенклатурный чиновник и профессор владеют “Волгами”, директор магазина и кандидат наук – “Жигулями”, рабочий – “Запорожцем”. И разве тот, кто покупает и курит только “Gitane” без фильтра, не предъявляет себя окружающим иным образом, нежели тот, кто курит только “Camel”?
С ростом пресловутого уровня жизни все эти образы будут все теснее переплетаться друг с другом или становиться текучими. Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не погоны, а символический конструктор, с помощью которого я собираю свой образ таким, каким хочу казаться окружающим.
Потребление теперь находится на символическом уровне. В потреблении сегодня нет ничего природного; это нечто такое, что приобретается, чему “научают”. Оно нацелено на символы, знаки, мифы современных обществ. Это не только трата денег и времени, это такая трата, которая проходит через определенные культурные решетки, в частности, через культурную решетку хорошего вкуса (одной из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и вкус – тоже компоненты современного потребления.
Все это не значит, что потребительское общество – это некий переход от капитализма и “экономизма” к чему-то другому, к некоей совершенно иной социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально-классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для самого члена общества его образ себя в меньшей степени связан с его ролью в общественной системе распределения труда и в большей – с его активностью в качестве потребителя.
Первым с прежней моделью капитализма, идущей от Маркса и Вебера, порвал современный философ Бодрийар. Он заявил, что любое потребление – это прежде всего потребление знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существующий набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически потеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности.
Человек в современном или постсовременном капитализме не может удовлетвориться образом просто привлекательной женщины, симпатичного мужчины. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя. И потребительские товары означивают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ним те же коды означающих, ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина “потребление” предполагает, по Бодрийару, потребление знаков и символов, а не просто вещей, не просто материальных объектов. Предвкушение покупки, желание зачастую приносит больше удовольствия, нежели сам акт потребления.
“У потребления нет пределов, – пишет Бодрийар. – Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Это навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологических причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности... Следовательно, желание “укротить” потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм”.
Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке – на желании того, что отсутствует. Это желание сохраняется даже при экономическом спаде, если не при депрессии.
Добро пожаловать в новую утопию – мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний.


Ваше мнение

Мы будем благодарны, если Вы найдете время высказать свое мнение о данной статье, свое впечатление от нее. Спасибо.

"Первое сентября"



Рейтинг@Mail.ru