ТЕОРЕМА СОЦИУМА

Праздник как изнанка бедствия

Логика смутного времени противоположна нормальной:
трать последнюю копейку с шиком и не думай о будущем

Социологические исследования показали, что приспособление к новой, небывалой жизни, знаком которой явилась реклама, пошло в очередной раз весьма традиционным для нашего общества путем. Включилась и заработала в общенациональном масштабе та система общественных отношений, которую за неимением лучших наименований назовем резервно-аварийной системой, а по-другому – программой смутного времени, или катастрофы.
Под словами “смута” и “катастрофа” мы разумеем не гражданскую войну, мор и глад, коих, по счастью, не было, но развал централизованной системы господства. Именно это и только это в таком государстве, как наше, считалось худшим несчастьем, истинным бедствием.
Это бедствие, но не конец. В таких ситуациях начинают действовать пребывавшие в резерве, в тени (в теневой экономике) правила поведения. Чрезвычайное положение, которым по определению для нас является отсутствие или бессилие центральной власти, разрешает гражданам такие поступки, которые в “нормальное” время им запрещены не только государством, но и обычаем, общественной моралью. Инженер (особенно если он мужчина) торгует спичками – скандал! Даже если торгует оптом, даже если с большой прибылью. Но это возможно, социально приемлемо в ситуации катастрофы и развала. Личная инициатива только при этих условиях была ненаказуема.
Поскольку иного способа придать легитимность коммерческой и предпринимательской деятельности в нашем обществе как-то не находилось, многим было просто необходимо настаивать как можно дольше на квалификации положения в России в этих терминах – “развал”, “катастрофа”.
При этом опросы показывали, что для трети населения и их собственное положение, и положение страны представляется бедственным, но для двух третей характерно отделять свою судьбу от общественной участи. В зоне своей личной ответственности они отмечают порядок – “у меня дома все нормально”. А в зоне ответственности государства все из рук вон плохо.
Пресса давно поймала эту потребность в очернении действительности. Годы экономической реформы прошли под хоровой припев “в наше трудное время...”.
Именно на этом фоне, на тех же мрачных страницах и, главное, телеэкранах появилась брызжущая красками, оптимизмом и радостью реклама. Будучи не частным мироощущением преуспевающего человека, а доктриной масс-медиа, а значит, опровержением версии о бедствии, она была воплощенным кощунством. “Пир во время чумы” – так выражались тогда о рекламе ее многочисленные критики.
Если разделить общество 90-х на: а) действительно бедствующее меньшинство, б) действительно процветающее меньшинство и в) “среднее” большинство, то можно сказать, что большинство (не без помощи прессы) прикрывалось идеологией меньшинства бедствующего, а реклама (с помощью той же прессы) навязывала им идеологию меньшинства процветающего.
Неудивительно, что господствующим, социально одобренным, приличным стало негативное отношение к рекламе. Однако если бы отношение к ней исчерпывалось этим негативом, реклама не выдержала бы такой реакции общества. Она, как и многие пришедшие с Запада новшества времен перестройки, демократизации и реформ, была бы отторгнута или скорее оттеснена куда-то на периферию общественного внимания.
Но ситуация бедствия существует в паре с ситуацией празднества. Они обе противостоят ситуации нормальной жизни (если угодно, обыденности или повседневности) как отменяющие ее нормативный строй. Бедствие освобождает обывателей от ряда обязательств по отношению к государству. Праздничное отклонение от законов нормальной жизни означает иное отношение к деньгам – их следует тратить на то, что не входит в повседневную рутину. То есть их можно пропить, на них можно покупать гостинцы, а самое главное, их надо тратить показным образом, имея в виду некоторого внешнего наблюдателя. На другом языке это будет означать, что траты будут производиться не из утилитарных соображений внутрисемейной экономики, за что отвечает хозяйка, но из соображений символического богатства и престижа семьи среди других семей, за что отвечает хозяин.
Этим обстоятельством можно объяснить тот поразительный факт, что в обстановке народного бедствия, которая, по мнению многих и многих, господствует в стране, по городам расцветают оазисы показного потребления. Разбогатевшие люди не прячут свои богатства, как это делала элита прошлого периода, но выставляют его на всеобщее обозрение (хотя рискуют при этом гораздо больше, чем прежние богатые).
С позиций повседневного, будничного строя такая жизнь напоказ суть лишь грех и растрата чужого и своего труда. Это разорение страны кучкой богачей. А реклама – принадлежность их порочной жизни, инструмент дальнейшего расточения нашего национального богатства.
Между тем значительная часть рабочих мест в новой экономике так или иначе связана с обслуживанием нового образа жизни новых богатых.
В первой половине 90-х достаточно было спросить десяток собравшихся, как они относятся к рекламе, как начиналось состязание в том, кто сильнее выразит свое отвращение. Лидировали в этом женщины, особенно немолодые. За их негодованием читались все выстоянные очереди, бесконечные обиды покупателя за всю долгую советскую жизнь при дефицитах.
Но, как показали исследования, нелюбимую рекламу эти зрительницы знали наизусть и в мельчайших подробностях. Создатель рекламы может только мечтать о таком внимательном зрителе, но он совершенно не нужен рекламодателю, поскольку не в состоянии предъявить платежеспособный спрос.
И все-таки не одни богатые живут в этом лихорадочном празднике. Эту же норму неповседневной жизни – тратить деньги не на еду, а на угощения – стали эксплуатировать производители относительно дешевых лакомств: шоколадных батончиков, газированных напитков и т.д. “Сегодня жизнь – праздник!” – стали утверждать они.
Взгляните отстраненно на эстетику появившихся уже во всех городах России ларьков с импортными лакомствами и напитками. Сами товары упакованы в яркие и блестящие материалы, они, как правило, ярко освещены. Подобие этому парадизу по колористике, по обилию источников света и их серебряных и золотых отражателей можно найти, пожалуй, в храме, а также в горке или серванте, стоящем в “зале” трехкомнатной квартиры.
Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств принадлежат к древнейшим символам обожествленного солнца и света. В свое время они были инкорпорированы христианской традицией и стали важнейшей частью символики, а затем и эстетики церковного ритуала-празднества. Золотое и голубое, красное и белое – цвета праздника и торжества; такими они остались и в советские времена.
Примерно то же относится и к самим яствам и напиткам, особенно праздничным для недавних (не старше третьего поколения) выходцев из традиционной сельской культуры. Для подобных праздничных товаров рынок был готов именно в эти дни чрезвычайной социальной ситуации, когда и страх нищеты, и хотя бы мелкая роскошь просто обязаны присутствовать в каждой жизни. Реклама шоколадных батончиков и газированных напитков, кофе и чая как раз эксплуатировала праздничную дистанцию от повседневности.
Вот так в ситуации общественного бедствия реклама, демонстративно его игнорирующая, сумела занять свое место.

Ваше мнение

Мы будем благодарны, если Вы найдете время высказать свое мнение о данной статье, свое впечатление от нее. Спасибо.

"Первое сентября"