Из чего сделан имидж

Люди видят друг друга сквозь призму субъективных установок. На этом строятся все так называемые PR-технологии. Сейчас мы попробуем заглянуть на профессиональную “кухню” имиджмейкера

Летний полдень. Центральная улица. Вы двигаетесь в людском потоке, погрузившись в свои мысли. Взгляд скользит по прохожим, не особенно задерживаясь на них, но некоторые детали в облике встречных привлекают внимание. Почему-то бросилось в глаза выражение лица седого мужчины, претенциозная одежда ярко накрашенной девушки… Пара-другая секунд – и взгляд мчится дальше, но где-то в глубине души остается первое мимолетное впечатление о встречных. Оно-то и определяет в дальнейшем, стоит ли идти на контакт с данным человеком или “погодить”. Отвечать ли, если он спросит, который час? Или лучше пройти мимо с каменным лицом?

Свой – чужой

Если копнуть поглубже, то окажется, что обычно наше первое представление о человеке формируется на основании двух-трех черт, которые выделяет в нем наше внимание. Выделенные черты интуитивно объединяются в образ, который психологи называют “субъективная модель”. Так вот, на эту самую субъективную модель впоследствии и реагирует наше сознание. Так что же получается? Мы реагируем не на реального человека, а лишь на его образ, сугубо необъективный. Сплошные иллюзии! Условное деление окружающих на две полярные категории – своих и чужих – связано с инстинктивным генетическим опытом выживания “хомо сапиенс” как вида.
Свои – это друзья, к которым можно и нужно хорошо относиться, доверять им и рассчитывать на них, короче говоря – сотрудничать. Они чем-то похожи на вас: например, системой ценностей, стилем поведения и т.д. Иногда вполне определенное, а иногда и вовсе неуловимое что-то объединяет нас.
Чужие – люди, настолько отличные от первых, что небезопасны для вас и способны причинить вам ущерб. Их стоит избегать. С ними остается только воевать или подчиняться.
Со своими человек позволяет себе то, чего не позволяет с чужими, и наоборот. Так в ответ на иронические замечания друзей мы можем позволить себе весело рассмеяться. В то же время, если чужой попробует так же пошутить – ответная защитная реакция не заставит долго ждать. “Что позволено Юпитеру – не позволено быку”.
Итак: в первую очередь важно, кто для меня тот или иной человек – свой или чужой.

Эффект “плацебо”

Иногда опережающие ожидания могут сыграть с человеком забавную игру. Игра называется “плацебо” – в буквальном переводе с латинского “пустышка”. Прекрасной иллюстрацией эффекта “пустышки” явился эксперимент, проведенный социальными психологами.
В одной из школ были сформированы две группы школьников, схожих по способностям и прочим качествам. Учителям, которые должны были работать с этими группами, было сказано, что ученики первой группы – чрезвычайно одаренные, чувствительные дети. А ученики второй группы – заторможенные, никуда не годные, трудные.
Через некоторое время был проведен анализ успеваемости в обеих группах. Результаты оказались поразительными: в первой, “условно одаренной”, группе успеваемость была на высшем уровне, дети блистали способностями, и учителя были очень довольны. Во второй группе, “условно трудных”, дети утонули в “неудах”, и постоянные конфликты с учениками доводили учителей до белого каления.
Как же такой нонсенс мог случиться? Да запросто! Учителя реагировали не на самих учеников, а на свои опережающие представления о них.
Учителя принялись интерпретировать одни и те же действия детей совершенно по-разному: если “одаренный” ученик задумывался на уроке – это значило, что он сосредотачивается на выполнении задания учителя, что похвально. В то же время если трудный ученик задумывался – это расценивалось как посягательство на дисциплину в классе и неуважение к учителю. Парадокс.
Другой случай: двум одинаковым социально-возрастным группам потенциальных избирателей было предложено оценить личность кандидата на высокую государственную должность и описать его возможные личностные качества.
Обеим группам был показан один и тот же видеоролик, на котором один и тот же “кандидат” шел по улице и разговаривал с прохожими. Перед началом просмотра первой группе было сообщено, что “кандидат” подозревается в компрометирующих связях и присвоении государственной собственности. Второй группе сообщили, что “кандидат” – человек, пострадавший за правду.
Случилось то, что неминуемо должно было случиться: участники первой группы негативно оценили личность “кандидата” и выдали следующую характеристику его качеств: “Искусственная улыбка, за которой кроется злой умысел; холодный расчет – даже в том, как он жмет руку прохожим, как смотрит на них. От него можно ожидать чего угодно, он опасен для страны. Его слова говорят о том, что он не остановится ни перед чем, чтобы достичь своей цели”. Словом, чужой в чистом виде.
Участники второй группы заявили прямо противоположное: “С каким уважением и чуткостью он смотрит на прохожих, тепло улыбается, прислушиваясь к их мнению; корректно обосновывает свои взгляды. Он действительно способен помочь обычным гражданам и сделает много хорошего для страны”. Словом, свой, как ни крути.

Не все так просто

Неужели так легко манипулировать восприятием людей и их реакцией? Подобрал нужный образ – и дело в шляпе. Если бы! К примеру, давайте представим себе такую ситуацию.
По телевизору показывают Сидорова, который неожиданно для всех лихо запевает песню на пресс-конференции (исходная информация). Одновременно голос за кадром с восхищением сообщает о том, что Сидоров всегда отличался умением управлять ситуацией с помощью иносказательных действий.
Предположим, телевизор смотрят два человека с различными системами опознавания “свой – чужой”.
На первого зрителя, назовем его доверчивым, комментарий (установка к восприятию) произведет положительное впечатление. Возникнет эффект “плацебо”, о котором мы говорили ранее.
У второго зрителя, назовем его не доверяющим, комментарий спровоцирует усиление отрицательной реакции на представленный персонаж – например, потому, что он считает, мягко говоря, неприемлемым, а следовательно чужим, именно такой стиль иносказательного поведения.
Получается, что ситуация вокруг имиджа подобна весам с двумя чашами.
На одной чаше – доверяющие зрители, на другой – не доверяющие, для которых транслируемый образ – чужой.
Итак, что позволяет снизить вероятность провала? Каждая PR-фирма использует свои “ноу-хау” и не спешит посвящать кого попало в тайны мадридского двора.
Если говорить в общем, важным условием для создания действительно успешного образа является доскональное исследование предпочтений потенциальной аудитории.
Потенциальный электорат делится на группы. Далее способом выборочных интервью исследуется система ценностей типичных представителей каждой группы. Например, на что в потенциальном кандидате обращают внимание и в первую очередь оценивают по принципу “свой – чужой” пенсионеры-военные. Исходя из полученной информации, формируются темы высказываний, публичных акций политика – вплоть до знаковых фраз и типичных поговорок.
Большое значение придается исследованию коммуникативного стиля потенциальной аудитории. Выявляется доминирующая установка: например, рациональная или эмоциональная. В соответствии с ней выстраивается стиль коммуникаций политика: будет ли принят эмоциональный эпатаж в отношении актуальных для избирателей проблем либо, напротив, стоит подчеркнуть сдержанность и логику высказываний.
При работе над имиджем обращают внимание и на мифологические представления членов групп: каким они хотят видеть образ политика – героем-одиночкой, отважным воином, мудрым старцем, аскетичным ученым, Василисой Премудрой, благородным разбойником и прочее.
В создании имиджа – шаг вперед – ни шагу назад. Вот в такой последовательности.
Исследование особенностей потенциального электората. Иными словами, полное досье на этот самый электорат.
Подстройка к аудитории: конструирование имиджа на основании полученного досье и проверка на соответствие. То есть сработало или нет.
Создание целостного образа, вызывающего максимально позитивную реакцию аудитории.
Конечно, мы коснулись лишь верхушки айсберга под названием “имидж”. В его основании хранится еще немало тайн.

Ваше мнение

Мы будем благодарны, если Вы найдете время высказать свое мнение о данной статье, свое впечатление от нее. Спасибо.

"Первое сентября"